11月3日，中國(guó)國(guó)際消費(fèi)中心城市精品消費(fèi)月活動(dòng)正式啟動(dòng)。
據(jù)了解，本次活動(dòng)將組織重點(diǎn)步行街、商場(chǎng)等，設(shè)立國(guó)際精品和國(guó)貨“潮品”專區(qū)、專柜，推出優(yōu)惠促銷(xiāo)活動(dòng)；舉辦精品美食周、中華特色美食節(jié)等活動(dòng)；組織“跟著賽事去旅行、跟著演出去旅行”等系列活動(dòng)……
2024年是“消費(fèi)促進(jìn)年”。“為了一場(chǎng)演出、一場(chǎng)比賽，奔赴一座城”成為出游消費(fèi)新風(fēng)尚，更有不少人“為了一家超市，奔赴一座城”。
河南胖東來(lái)超市，被譽(yù)為“超市界的天花板”，近年來(lái)更是憑借火爆人氣頻頻“出圈”，被網(wǎng)友稱為“沒(méi)有淡季的6A級(jí)景區(qū)”。據(jù)了解，胖東來(lái)目前僅在河南省許昌市和新鄉(xiāng)市設(shè)有門(mén)店。
胖東來(lái)不僅吸引大批游客、消費(fèi)者，還吸引了眾多同行。步步高超市、永輝超市等在胖東來(lái)的調(diào)改下，多數(shù)門(mén)店的業(yè)績(jī)都有明顯提升。胖東來(lái)效應(yīng)也引發(fā)資本市場(chǎng)反饋。不久前，名創(chuàng)優(yōu)品入股永輝，押注實(shí)體零售。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人多次強(qiáng)調(diào)看好胖東來(lái)對(duì)永輝的調(diào)改。
實(shí)體零售是推動(dòng)消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大的重要力量。然而當(dāng)下，實(shí)體零售面臨困境，部分零售巨頭面臨虧損、閉店等問(wèn)題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年第一季度全國(guó)至少有31家超市歇業(yè)，涉及沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、物美等知名品牌。
而胖東來(lái)生意火爆，甚至帶火了當(dāng)?shù)芈糜巍?024年許昌市《政府工作報(bào)告》還提出，鼓勵(lì)各類商超推廣“胖東來(lái)式”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。這家超市有何特別之處？對(duì)我國(guó)零售業(yè)發(fā)展有何啟示？一起到胖東來(lái)逛一逛。
“胖東來(lái)效應(yīng)”的核心：信任
胖東來(lái)究竟有多火？先來(lái)看今年的幾組數(shù)據(jù)——
元旦假期，許昌胖東來(lái)7家店共接待游客近100萬(wàn)人次；
春節(jié)8天長(zhǎng)假，許昌全市11家4A級(jí)景區(qū)共接待游客約127.3萬(wàn)人次，而胖東來(lái)的3家綜合商超僅3天時(shí)間累計(jì)客流量就達(dá)116.33萬(wàn)人次；
國(guó)慶假期，許昌市接待旅游人數(shù)約728.9萬(wàn)人，胖東來(lái)共接待游客300多萬(wàn)人次，胖東來(lái)天使城、時(shí)代廣場(chǎng)、生活廣場(chǎng)3個(gè)店接待游客達(dá)220萬(wàn)人次，其中外地游客占85%以上。
△國(guó)慶假期，胖東來(lái)迎來(lái)客流高峰。圖片來(lái)源：許昌日?qǐng)?bào)社
即使在非節(jié)假日，胖東來(lái)的店里依舊火熱，賣(mài)熟食、金銀首飾、茶葉等的柜臺(tái)前大排長(zhǎng)龍。
如果把逛胖東來(lái)的人群進(jìn)行分類，主要有三類——
第一類是把胖東來(lái)當(dāng)作普通超市逛的本地人。
10月的一個(gè)工作日下午，許昌胖東來(lái)天使城店內(nèi)，依舊人頭攢動(dòng)。在超市生鮮區(qū)，家住許昌的李女士正在挑選豆芽和豆腐，“胖東來(lái)的東西新鮮，質(zhì)量有保證。入口的東西，我只來(lái)胖東來(lái)買(mǎi)?！?/p>
記者注意到，豆芽和豆腐均來(lái)自胖東來(lái)中央廚房，其中豆芽主要有黃豆芽、綠豆芽、小銀豆芽、小黃金豆芽等，售價(jià)在每500克1.8～2.4元。貨架上還有提示信息，比如豆芽育芽環(huán)境、豆腐生產(chǎn)原料等，以及“嫩豆腐需要到稱重臺(tái)瀝水稱重后，才能結(jié)賬”等。
類似的貼心提示，在胖東來(lái)里并不少見(jiàn)。比如龜苓膏的貨架旁有提示“龜苓膏屬于偏寒食品，孕婦、3歲以下嬰兒、生理期女性、腹瀉者等不建議食用龜苓膏”；雞蛋的貨架旁有“蛋品藥物殘留抽樣檢測(cè)公示”以及雞蛋存儲(chǔ)知識(shí)提醒……
采訪中，“品質(zhì)可靠”“售后有保障”，是許昌人評(píng)價(jià)胖東來(lái)的“高頻詞”。
正在調(diào)料區(qū)選購(gòu)的方女士說(shuō)，雖然超市里的東西價(jià)格都差不多，但她買(mǎi)東西，就只到胖東來(lái)，“因?yàn)樾湃闻謻|來(lái)。”
方女士是許昌本地人，她提到自己多年前的一次購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷，“2014年6月，我在胖東來(lái)買(mǎi)了一臺(tái)電視。用了一段時(shí)間，突然有一天，屏幕圖像顯示不完整，我把電視拿到胖東來(lái)，當(dāng)時(shí)是2018年5月，距離質(zhì)保期結(jié)束還有幾天。我不想維修，工作人員答復(fù)我說(shuō)可以換新，讓我在賣(mài)場(chǎng)里隨意挑，多退少補(bǔ)，我挑了同等價(jià)位的新電視?！?/p>
類似故事，在胖東來(lái)有很多。胖東來(lái)踐行“用真品換真心”的承諾，贏得了本地消費(fèi)者的信任，也就有了口口相傳的好口碑等“無(wú)形資產(chǎn)”。
隨著胖東來(lái)火爆出圈，每到周末、節(jié)假日，超市里擠滿了人。家住許昌的張先生說(shuō)，很多熱銷(xiāo)的商品都買(mǎi)不到，“現(xiàn)在都挑工作日來(lái)，體驗(yàn)感差一些，但全國(guó)更多人知道胖東來(lái)、知道許昌，很高興。”
第二類是出于好奇、湊熱鬧等到胖東來(lái)“打卡”體驗(yàn)的外地游客。
國(guó)慶假期，胖東來(lái)多家門(mén)店“爆滿”。其中，茶葉超市尤其火爆，每天限號(hào)600個(gè)，需要消費(fèi)者在距離超市50公里以內(nèi)提前一天進(jìn)行預(yù)約。
來(lái)自山東濟(jì)南的徐先生和家人特意坐高鐵到許昌逛胖東來(lái)，“我喜歡喝茶，聽(tīng)說(shuō)胖東來(lái)的茶葉質(zhì)量不錯(cuò)，提前一天預(yù)約到了第432號(hào)?！?/p>
在胖東來(lái)超市，一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)是，每個(gè)人的購(gòu)物車(chē)?yán)锘蚨嗷蛏俣加幸恍┡謻|來(lái)自營(yíng)商品。
來(lái)自遼寧沈陽(yáng)的吳女士，購(gòu)物車(chē)?yán)锓艥M了胖東來(lái)自營(yíng)的洗衣液、果汁、啤酒，“網(wǎng)上刷到胖東來(lái)，就來(lái)感受一下，買(mǎi)了一些這邊特有的。讓我印象深刻的是一些細(xì)節(jié)，比如購(gòu)物車(chē)旁放了消毒濕巾；海鮮區(qū)旁邊有洗手池可以洗手……這些細(xì)節(jié)讓人心里暖暖的?！?/p>
但也有游客表示，超市里人太多，“進(jìn)門(mén)排隊(duì)半小時(shí)，如果買(mǎi)東西，排隊(duì)也得挺久，價(jià)格也不低，體驗(yàn)一般?！?/p>
第三類是到胖東來(lái)考察學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的同行。
近年來(lái)，很多企業(yè)紛紛組團(tuán)到胖東來(lái)參觀學(xué)習(xí)，這也成為胖東來(lái)店里的一道獨(dú)特“風(fēng)景”。
其中一家企業(yè)的員工表示，第一次到胖東來(lái)學(xué)習(xí)，“我主要關(guān)注的是服務(wù)細(xì)節(jié)，比如超市工作人員如何解決顧客的問(wèn)題，與顧客溝通的用語(yǔ)等?！?/p>
上世紀(jì)90年代，胖東來(lái)起步于許昌。扎根許昌近三十年，胖東來(lái)與當(dāng)?shù)孛癖娊⒘碎L(zhǎng)久且深厚的情感基礎(chǔ)。結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)情況和消費(fèi)者需求，胖東來(lái)利用本土化經(jīng)營(yíng)方式，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。在許昌，提到超市，很多人都想到胖東來(lái)。胖東來(lái)成為許昌的“地標(biāo)”。
而歸根到底，“胖東來(lái)效應(yīng)”的核心是信任，是胖東來(lái)深耕本地市場(chǎng)，與本地消費(fèi)者建立長(zhǎng)久且堅(jiān)固的信任關(guān)系，進(jìn)而傳播口碑，吸引全國(guó)各地的消費(fèi)者。
實(shí)體零售 VS 電商
近年來(lái)，隨著電商迅猛發(fā)展，實(shí)體零售企業(yè)的生存壓力不斷加大。在這樣的背景下，胖東來(lái)卻能逆勢(shì)“出圈”。
胖東來(lái)做對(duì)了哪些？面對(duì)電商沖擊，實(shí)體零售店如何保持競(jìng)爭(zhēng)力？解剖胖東來(lái)這只“麻雀”，或許能提供一些啟發(fā)。
首先，要把服務(wù)做到極致，超出消費(fèi)者預(yù)期，情緒價(jià)值拉滿。
相較于低價(jià)產(chǎn)品，很多消費(fèi)者更渴望的是愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)和高質(zhì)量的服務(wù)。鄭州大學(xué)商學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)王寧教授表示，在管理學(xué)中，卡諾模型主要用于分析如何提升顧客滿意度。模型里，最高的顧客滿意度就是超出顧客預(yù)期的對(duì)顧客需求的響應(yīng)。如果能夠做到，將會(huì)對(duì)顧客產(chǎn)生極大的興奮點(diǎn)和客戶黏性。
在胖東來(lái)超市，消費(fèi)者可以享受到超出預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，比如一些貨架旁放置了放大鏡；生鮮品冷柜旁邊放著一次性手套；在蔬果區(qū)，擔(dān)心顧客手部干燥，搓不開(kāi)購(gòu)物袋，因此配備了濕手器……這些細(xì)致入微的服務(wù)都極大提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。在這樣的氛圍中，消費(fèi)者可能愿意花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢(qián)，為情緒價(jià)值買(mǎi)單。
其次，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，放大線下零售店“眼見(jiàn)為實(shí)”的優(yōu)勢(shì)。
公開(kāi)資料顯示，胖東來(lái)對(duì)供應(yīng)商有嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管流程。同時(shí)，放大線下零售店“眼見(jiàn)為實(shí)”的優(yōu)勢(shì)，比如制作過(guò)程更加透明，消費(fèi)者到店后可以親眼看到水果切塊裝盒的過(guò)程。這也讓消費(fèi)者更加安心，更容易獲得消費(fèi)者的信任。
最后，對(duì)員工福利的重視。
王寧教授說(shuō)，管理學(xué)中顧客滿意度的理論認(rèn)為，企業(yè)內(nèi)部的員工也被視為“內(nèi)部顧客”，他們的滿意度同樣重要。
今年4月，胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)曾公開(kāi)表示，3月，胖東來(lái)員工扣除社保后最低收入7600多元，員工工資普遍在8000元以上。胖東來(lái)的薪資在當(dāng)?shù)靥幱谳^高水平。此外，胖東來(lái)還有各種福利，比如今年在休假方面又增加了十天“不開(kāi)心假”。
企業(yè)對(duì)員工福利的重視，有利于激發(fā)員工的工作積極性和創(chuàng)造力，進(jìn)一步提升了企業(yè)的整體服務(wù)水平，從而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，形成良性循環(huán)。
當(dāng)然，胖東來(lái)并非完美，在胖東來(lái)顧客意見(jiàn)公示臺(tái)里，可以看到消費(fèi)者反映的多樣意見(jiàn)，比如有人反映剛買(mǎi)的西紅柿里面有壞的，有人建議熱干面分大小碗，還有人問(wèn)許昌哪家店賣(mài)米發(fā)糕……五花八門(mén)的問(wèn)題都逐一被胖東來(lái)回復(fù)，并留下相關(guān)負(fù)責(zé)人手機(jī)號(hào)碼以便后續(xù)溝通。一個(gè)工作日的中午，記者在胖東來(lái)官方意見(jiàn)反饋里提出問(wèn)題，當(dāng)天下午就接到胖東來(lái)工作人員的電話反饋，問(wèn)題也得到迅速解決。
“把消費(fèi)者所有需要的都提前想到了”，為提升實(shí)體零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、獲得消費(fèi)者的信任，增加了更多可能性。
零售業(yè)是否有“萬(wàn)能公式”？
近段時(shí)間，胖東來(lái)“爆改”步步高超市、永輝超市等，部分門(mén)店成績(jī)亮眼。
10月初，記者走進(jìn)鄭州永輝超市信萬(wàn)廣場(chǎng)店，這也是胖東來(lái)調(diào)改的首家永輝超市門(mén)店。店內(nèi)有多款胖東來(lái)自營(yíng)商品，包括礦泉水、啤酒、洗衣液、月餅等熱銷(xiāo)商品，部分熟食，比如炸雞等食品是永輝超市自制的。
據(jù)永輝方面介紹，門(mén)店主要是在商品、環(huán)境、服務(wù)、員工待遇等方面進(jìn)行調(diào)改。比如商品結(jié)構(gòu)達(dá)到胖東來(lái)商品結(jié)構(gòu)的90%以上；取消了強(qiáng)制動(dòng)線，出口增多；此前出租的商鋪收回后直接改成了顧客休息區(qū)，設(shè)置了洗手池、微波爐、直飲水等設(shè)施……
生活在附近的鄭女士說(shuō)，感覺(jué)陳列、服務(wù)都比以前好了，“現(xiàn)在很多新商品都是年輕人喜歡，更好買(mǎi)了?！痹卩嵵萆疃嗄甑膹埮空f(shuō)，日常用品和食物都是在家門(mén)口的超市買(mǎi)，來(lái)這家店主要是買(mǎi)胖東來(lái)自營(yíng)的商品，“這次回購(gòu)了兩箱啤酒，還有果汁和鱈魚(yú)干?！?/p>
永輝方面表示，調(diào)改后至9月30日，該店日均銷(xiāo)售約150萬(wàn)元，日均客流近1萬(wàn)人次，而調(diào)改前日均銷(xiāo)售不到15萬(wàn)元，日均客流量不到3000人次。后續(xù)效果如何，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。永輝方面表示，未來(lái)將繼續(xù)學(xué)習(xí)胖東來(lái)，進(jìn)行自主調(diào)改，并在全國(guó)多家門(mén)店鋪開(kāi)。
10月19日，永輝超市學(xué)習(xí)胖東來(lái)自主調(diào)整的北京首家門(mén)店——石景山喜隆多店恢復(fù)營(yíng)業(yè)。永輝公布的數(shù)據(jù)顯示，該門(mén)店重新?tīng)I(yíng)業(yè)首日客流近5萬(wàn)人，銷(xiāo)售總額達(dá)到170萬(wàn)元，超過(guò)調(diào)改前日均銷(xiāo)售的6倍。
永輝的“成績(jī)單”讓不少零售品牌看到了希望，越來(lái)越多零售品牌或?qū)で笈謻|來(lái)調(diào)改，或?qū)W習(xí)胖東來(lái)進(jìn)行自主調(diào)整。那么，復(fù)制胖東來(lái)，可行嗎？
在王寧教授看來(lái)，復(fù)制胖東來(lái)的一些經(jīng)驗(yàn)是可行的，比如優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、妥帖的服務(wù)等，但具體效果因企業(yè)而異，也存在很多不確定性。
比如，服務(wù)理念的復(fù)制。胖東來(lái)的服務(wù)理念是以顧客為中心，其他企業(yè)可以學(xué)習(xí)復(fù)制，但學(xué)習(xí)復(fù)制到什么程度，是關(guān)鍵。
再比如，商業(yè)模式的獨(dú)特性。胖東來(lái)的成功并非僅靠模仿就能實(shí)現(xiàn)，它背后還有很多影響因素，例如商業(yè)地產(chǎn)、企業(yè)選址、物流、供應(yīng)鏈等，這些都是促使其成功的重要因素。而且，地域和文化差異也是一個(gè)重要考量。胖東來(lái)作為河南企業(yè)，運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)更多是基于本土市場(chǎng)，直接復(fù)制在其他城市，可能“水土不服”，需要因地制宜。
胖東來(lái)為零售業(yè)提供了一些可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，但不是“萬(wàn)能公式”。不可能家家都是“胖東來(lái)”。
當(dāng)然，無(wú)論如何變化，零售的本質(zhì)核心是商品和服務(wù)，消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是第一位。而獲取消費(fèi)者的信任，至關(guān)重要，也是最為珍貴的。
零售企業(yè)不僅需要關(guān)注商品本身，更需要關(guān)注消費(fèi)者、員工以及整個(gè)零售系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。只有真正從消費(fèi)者的角度考慮，把員工放在心上，結(jié)合自身實(shí)際情況、當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)等，優(yōu)化商品和服務(wù)，才能獲得消費(fèi)者的信任，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。
有分析認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)零售業(yè)正從“卷價(jià)格”，向“卷品牌”“卷品質(zhì)”“卷服務(wù)”過(guò)渡。消費(fèi)者已經(jīng)不單單滿足于便宜，更需要高品質(zhì)的商品和服務(wù)。
隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，特別是個(gè)性化需求加強(qiáng)，零售業(yè)態(tài)持續(xù)優(yōu)化。優(yōu)化方向上，王寧教授提到三個(gè)方面。
一是多元化發(fā)展，滿足不同消費(fèi)者不同場(chǎng)景的個(gè)性化需求。比如發(fā)展精品超市的同時(shí)，也要發(fā)展社區(qū)便利店，還有專營(yíng)店等，通過(guò)多種業(yè)態(tài)的形式來(lái)促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。
二是智能化發(fā)展。隨著科技發(fā)展，零售端加快智能化升級(jí)步伐，引入智能設(shè)備和技術(shù)手段，提高購(gòu)物效率和購(gòu)物便利性，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。再比如推動(dòng)線上線下融合，打造更多沉浸式、體驗(yàn)式、互動(dòng)式新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新模式，為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，也為市場(chǎng)注入新活力。
三是可持續(xù)發(fā)展。注重可持續(xù)發(fā)展理念的應(yīng)用，比如推廣環(huán)保節(jié)能的產(chǎn)品、環(huán)保節(jié)能的服務(wù)方式，來(lái)減少對(duì)環(huán)境的影響，這也是當(dāng)前很多消費(fèi)者非常關(guān)心的。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，10月份，中國(guó)零售業(yè)景氣指數(shù)為51.4%，較上月上升0.8個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)兩個(gè)月呈現(xiàn)較大幅度上升。從行業(yè)分類來(lái)看，商品經(jīng)營(yíng)類指數(shù)環(huán)比上升0.7個(gè)百分點(diǎn)，租賃經(jīng)營(yíng)類指數(shù)環(huán)比大幅上升3.3個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)表明，近期國(guó)家出臺(tái)的一系列政策措施力度大、針對(duì)性強(qiáng)，有效刺激了國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，提振了消費(fèi)信心，帶動(dòng)零售企業(yè)盈利增長(zhǎng)預(yù)期明顯回升。
消費(fèi)一頭連著宏觀經(jīng)濟(jì)大盤(pán)，一頭連著千家萬(wàn)戶的幸福生活。今年以來(lái)，新一輪促消費(fèi)舉措不斷升級(jí)，比如消費(fèi)券“全家桶”、綠色節(jié)能消費(fèi)券、新能源汽車(chē)“以舊換新”……實(shí)體零售加速轉(zhuǎn)型，直播電商、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)和新模式蓬勃發(fā)展，進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力，為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)注入新動(dòng)能。（記者/戰(zhàn)星岑 李恩浩 撰稿/戰(zhàn)星岑 ）